Was ein Lead kosten darf — und wie man es vorher ausrechnet

Die meisten Diskussionen über Werbebudget laufen falsch herum. Jemand sagt, der Klickpreis sei gestiegen. Jemand anderes sagt, man müsse die Creatives wechseln. Und niemand hat die eine Zahl im Kopf, die überhaupt entscheidet, ob das ein Problem ist.

Diese Zahl ist der maximal zulässige Akquisepreis. Sie steht fest, bevor der erste Euro fließt.

Die Rechnung

Du brauchst drei Größen.

Deckungsbeitrag pro Kunde. Nicht Umsatz. Was übrig bleibt, nachdem alle variablen Kosten abgezogen sind: Wareneinsatz, Zahlungsgebühren, Lieferung, Support, Retouren.

Wiederkaufrate oder Vertragslaufzeit. Wie oft kauft jemand, oder wie lange bleibt er. Ohne diese Größe rechnest du nur den ersten Verkauf und unterschätzt jedes gute Geschäft.

Deine Zielmarge und dein Payback-Fenster. Wir arbeiten mit unter zwölf Monaten. Alles darüber bindet Kapital, das wir nicht haben — und macht dich abhängig von Finanzierung.

Daraus ergibt sich: Ein Kunde darf so viel kosten, dass er innerhalb deines Payback-Fensters aus dem Deckungsbeitrag bezahlt ist.

Ein einfaches Beispiel. Deckungsbeitrag im ersten Verkauf 40 €, durchschnittlich 2,5 Käufe im ersten Jahr, also 100 € im Jahr. Bei einem Payback-Fenster von sechs Monaten darf der Kunde rund 50 € kosten. Nicht 80, weil das rechnerisch im Jahr aufgeht — sondern 50, weil du bis dahin dein Geld zurück haben willst.

Warum die meisten falsch rechnen

Sie rechnen mit ROAS. Das Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz sagt nichts über Marge. Zwei Geschäfte mit identischem ROAS können eines profitabel und eines tödlich sein.

Sie rechnen mit Durchschnitten statt mit Kohorten. Der Durchschnitt über alle Kunden verdeckt, dass die Neukunden aus dem letzten Quartal deutlich schlechter sind als die von vor einem Jahr. Genau dort beginnt jedes Problem.

Sie vergessen die variablen Kosten. Support, Retouren und Zahlungsgebühren fressen bei manchen Modellen ein Drittel der scheinbaren Marge.

Woran man sieht, dass ein Kanal kippt

Der Akquisepreis ist ein nachlaufender Indikator. Wenn er steigt, ist es schon passiert. Diese drei Signale kommen früher:

Die Frequenz steigt, die Klickrate fällt. Deine Anzeigen erreichen dieselben Leute mehrfach. Der Kanal ist im erreichbaren Publikum ausgereizt, nicht im Budget.

Die Konversionsrate nach dem Klick sinkt, ohne dass sich etwas geändert hat. Du kaufst schlechteren Traffic, weil das gute Publikum ausgeschöpft ist.

Die neuen Kohorten bleiben kürzer. Das ist das teuerste Signal, weil es sich erst nach Monaten zeigt — und weil es bedeutet, dass du bereits die falschen Kunden gekauft hast.

Was daraus folgt

Ein Kanal ist nicht schlecht, weil er teurer wird. Er ist schlecht, wenn er teurer wird als deine Rechnung erlaubt. Diese Grenze zu kennen ist der Unterschied zwischen Steuern und Reagieren.

Bei uns steht sie fest, bevor wir eine Kampagne starten. Danach ist jede Diskussion über Klickpreise eine Diskussion über eine Zahl, die wir beide kennen.